来源/电商在线

作者/王亚琪

(资料图)

电商在线独家证实，罗永浩将在10月24日双11预售当天，正式开启淘宝直播首秀。

罗永浩将作为标志性人物打头阵，“交个朋友”其他主播也会一并入淘开播。

随着互连网“拆墙”的推进，平台和平台之间的主播，反应速度要更快于平台和平台之间的小心试探。过去一年，东方甄选上线独立APP、抖音主播一栗小莎子转战淘宝、薇娅弟媳琦儿入驻抖音、李佳琦微信小程序开通小卖部功能……在暗潮汹涌的水底之下，原本栖息在单个平台的头部主播都在辗转探索多元化渠道。

但相较而言，此次罗永浩本人的直接跨平台亮相，有更重要的行业转折意义。

有业内人士向电商在线表明，“一方面，老罗和抖音签的排他协议已经到期了，成熟团队向外探索新布局很正常；另一方面，今年以来，整个市场环境发生改变，相较单兵作战式的个人直播，机构直播间正在快速崛起。”

作为曾经的“抖音一哥”，罗永浩个人的影响力毋庸置疑。但两年过去，还完债的老罗重归创业，背后的MCN机构也要开始学着“独立行走”。如何将这种影响力平稳地移交给整个团队？无论是触达更多的消费者，还是链接更丰富的货品，“交个朋友”都需要更广阔的施展阵地。

亮相淘宝直播间，率先拆除壁垒。2020年，罗永浩是第一个专职做直播带货的企业家，2022年，罗永浩又是第一个将“多平台栖息”摆上台面的头部主播。罗永浩再次打头阵，不过这一次，是替背后的“交个朋友”开疆拓土。随着市场的变幻，渠道早已不是一道1或2的选择题，成年人选择都要的背后，老罗入淘的另一层含义，或将是头部MCN机构迎来集体多栖。

开播首秀，坑位费20万

罗永浩在淘宝直播新开的账号名叫“交个朋友罗永浩”。

业内人士告诉记者，今年整个双11周期，老罗直播会有三场，计划定在10月24日、10月31日、11月11日，分别对应着预售夜、开卖夜和双十一正日子。但这个账号会每天开播，除了老罗以外，“交个朋友”旗下主播都会来开播，官方会给到流量扶持。

从10月17日开始，部分品牌和商家陆续收到了招商消息。有品牌方告诉记者，老罗目前收取的坑位费达到20万元。“给的流量扶持不少，但费用也不低，抽佣也在20%左右，大家现在还是比较谨慎，很多品牌还在观望，招商坑位应该还没满。”带货品类上，罗永浩则选择了自己更擅长的领域，初期以手机、家电、3C数码及新能源汽车等为主。而“交个朋友”在抖音布局的多个矩阵号，诸如酒水食品、美妆护肤、服饰珠宝等垂直号暂未有入驻的消息。

“老罗更像是作为交个朋友的王牌主播开播的，不会就局限于双十一，后面还会播，其实相当于是‘交个朋友’入驻淘宝了。”业内人士告诉电商在线，罗永浩团队的目标还是希望在某个领域做到第一名，整个双十一期间带货GMV预计会有几十个亿。“抖音开播的第一场老罗带货1.1个亿，两年过去了，24号淘宝直播首秀这场，至少肯定不会低于这个数字。”

业内判断，相较于淘系原本的直播生态，罗永浩及“交个朋友”的到来，对原有格局造成的影响短期内有限。淘宝直播中，服饰和美妆主播数量最多，2019年两者占比为14%和12.9%，同年，直播间占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆，到了2020年，家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升，但这些垂直领域带货分散、尚未诞生强势的带货主播。

基于此，这次尝试对于平台和交个朋友团队而言，都更像是“新增量”的挖掘。

今年4月11日，交个朋友科技有限公司发布微信文章，称直播间2年总GMV达100亿，开播总时长超1万小时，成交订单量5551万以上。抖音的中心化算法，让头部的宝座总是风水轮流转，即使是头部主播，成交额也非常有限，两年100亿对平台GMV的渗透率并不高——2020年抖音电商完成5000个亿GMV，2021年经测算在8000—9000亿左右。而淘系两大主播去年双十一仅预售夜一晚就带货超160亿，离交易更近的平台基因，能让老罗的带货爆发系数更高。

互联网“拆墙”，主播先行

从线下到线上，消费者的分散式布局，是最先被行业内看到的。这两年以来，品牌方多平台栖息已成为常态。但一直以来，主播和MCN机构都是相对稳定的资源，最重要的原因是其粉丝的沉淀和平台用户的画像息息相关，和平台的发展阶段也密不可分。

“交个朋友”加淘宝好友，既是双方诉求的一拍即合，也是因为和原生平台关系发生变化。

两年前的3月19日，罗永浩发微博宣布进军直播带货，抖音、快手、淘宝多家平台都曾向其抛去橄榄枝。据媒体报道，尽管竞争激烈，但当时的主力竞争对手依然是抖音和快手，此后传出抖音6000万签约老罗的消息，但实际上快手报价更高。高的创服合伙人金叶宸曾在社交媒体上透露称，快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，“报价不低于1亿”。

但在商业市场上，有时候并非价高者得。彼时的抖音和罗永浩在双方诉求上更为匹配——抖音希望罗永浩的加入能为平台树立起标杆，而罗永浩会在抖音拿到最大的扶持；而快手有辛巴，招揽罗永浩更像是快手针对抖音的防御动作，且罗永浩直播带货集中在客单价较高的3C数码，快手的用户画像与其适配度并不高。

然而两年过去，罗永浩已经不再是抖音的“唯一”。今年以来，从代古拉K、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌都曾成为抖音的宠儿。6月爆红出圈的“东方甄选”，借着董宇辉刷屏的流量，3个月带货20亿，而同期交个朋友直播间带货不到10个亿，第一的王座悄无声息就完成了更替。对于罗永浩和“交个朋友”而言，只做抖音的风险性在这个过程中不断被拉高。

曾和平台高度绑定的主播、MCN机构，都开始往外看，考虑起“多栖”——既是为了新的增量，也是为了对抗风险。今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受《最话FunTalk》采访时表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”电商在线也了解到，今年双11除了罗永浩和“交个朋友”，快手头部MCN机构遥望也会入驻淘宝直播。

机构直播间的崛起

今年以来，曾经一个主播养活全公司的现象正在不断消减，越来越多头部主播开始转向幕后、布局矩阵、专注垂类，将自己的影响力赋予给渠道品牌、机构直播间。

做渠道品牌，搭的是场，只要品牌力足够强，就能跨平台独立运营。

在这一点上，俞敏洪和罗永浩的思路一致，都决心将流量和影响力聚焦于“东方甄选”、“交个朋友”等金字招牌本身，通过整合上游产业链，以优质的选品能力挖深护城河——这一套逻辑，本质和超级主播很像，只不过主播经营的品牌是“人”，而现在经营的品牌是“直播间”。

最具代表性的案例来自辛巴，其在快手上积累了第一波流量资本后，便创办了自己的公司辛选集团。在电商的“人、货、场”三要素里，直播电商曾无限放大了“人”的存在感，但是当直播电商进入到下半场，竞争依然重新回归到了“货和场”、“供应链和流量运营”的层面。

东方甄选APP

超级主播带货，要看粉丝积累、用户粘性、平台画像，但渠道品牌的束缚则没有这么多。

做强品牌力的一个重要环节是占领更高的市场份额、让更多的消费者产生更强的品牌认知。一心要做强渠道品牌的新东方，策略就是通过多渠道布局，进一步增加曝光量，开发独立APP之外，不仅在抖音上开设了账号，在微信视频号、淘宝天猫等平台也都有入驻。

从2019年井喷式爆发开始算起，直播电商已经走过了又一个三年。

从草莽时代，到辉煌的爆发时代，新的商品呈现方式，直播、短视频培育起了新的消费习惯，但消费终将趋于理性。更多专业的主播涌入，更多丰富多元的供应链提供货品，对于品牌方而言，曾被大主播夺取的话语权开始回归，生意得以回归更健康的运转模式；对于消费者而言，同样意味着更科学地进行消费，更差异化的主播将会带来更好的购物体验。

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