出品/壹览商业

(资料图片仅供参考)

作者/柳丁是

编辑/木鱼

论内卷，新茶饮行业卷到起飞，这次茶饮品牌们把内卷赛道开辟到真果直剥。

近日喜茶官方消息称，喜茶在北京、上海、深圳等地共50余家门店设置了真果现剥透明窗口，顾客可以在门店窗口直观地看到喜茶员工对水果的制作流程。据悉除这50余家门店以外，其他门店也在陆续推进中。消息一出，有人叫好称这才是餐饮、新茶饮行业该有的“内卷”，也有人称这是作秀营销。

事实上，此前也有众多茶饮品牌开始设置透明窗口，为消费者展示制作过程。如长沙茶饮品牌果呀呀，通过透明窗口，消费者可以看到现做的原料，现切的水果；发源于成都的圆真真，门店会安排专人揉面，制作珍珠；茶饮连锁品牌“阿嬷手作”，在门店的珍珠、芋圆、麻薯、芋泥、仙草等小料，都是在店里现搓现熬的，消费者看得明明白白。

壹览商业认为，以新茶饮行业的行事风格，随着这种公开茶饮制作流程的风潮传开，其他茶饮品牌必定会快速跟进。而从无时无刻地追赶热点到层出不穷的品牌联名营销，再到此次真果直剥内卷，反映的是新茶饮行业内卷升级的严峻现状。

品牌联名，翻不出新花样

四年前，品牌联名在中国还是个新鲜的风潮，如今已经成为新茶饮行业品牌营销的常见方式，甚至有点烂大街。

据统计，自2017年以来，喜茶已经展开了110余次跨界联名，联名品牌覆盖餐饮食品、网络平台、影视演出、艺术文化、美妆、游戏、公益项目、百年老店等。喜茶的孜孜不倦带动行业，据壹览商业统计，乐乐茶和奈雪的茶也分别进行了近130余次品牌联名，涉猎范围很广，甚至超过喜茶。

据壹览商业不完全统计，仅今年上半年，茶饮行业推出的联名活动接近30次。范围涉及日用、美妆、食品、服饰、鞋、包、饮品、餐饮等众多品类。其中喜茶和奈雪的茶联名竞争最为激烈，通常是一家推出联名另一家就紧随其后。

品牌联名在新茶饮行业如此热闹，成功出圈的却凤毛麟角。比如奈雪的茶×《梦华录》联名产品仅在深圳销售，声量稀疏，对销售的拉动也远不及喜茶；乐乐茶与六神花露水的联名产品还没等上线就遭到网友吐槽，称奶茶装到花露水造型的瓶子中，就好像在喝六神花露水。甚至很多联名扑地连水花都没有，比如今年七夕节前夕喜茶和只此青绿联名；奈雪和BranD的联名；茶百道品牌和悦诗风吟等。

品牌联名是通过双方品牌合作的模式让双方资源实现最大化，提高品牌的知名度和影响度。但新茶饮行业的品牌联名产品却大同小异，打着品牌联名的旗号，最多是改变奶茶杯造型和外包装，甚至很多联名产品口味一般，早已透支消费者的新鲜感。

品牌联名是一件边际效应递减的营销动作，在2018年以前，大量联名营销在传播中破圈出圈基本把所有的花样都玩遍了，消费者的新鲜感被透支。如今的跨界联名已经成为品牌的常规操作，而且大量联名创意都反响平平，难以突破消费者的期待值。

细数新茶饮行业近几年的联名营销，我们不难发现行业内有几次联名营销引起消费者过度反感，导致品牌方最终以删博道歉告终。

2019年4月，喜茶和杜蕾斯联名的文案翻车，最终以喜茶之前删博告终，这也是喜茶在联名营销层面上最严重的一次品牌公关事件。可以想象，一个入口的新茶饮品牌和情趣用品联名，不管从哪个角度来说都会引起消费者不满。

2019年9月22日，楽楽茶在公众号发布了一篇《楽楽茶×三只松鼠喝一杯唐朝宫廷坚果茶，不亦乐乎》的文章，推送楽楽茶和三只松鼠的联名产品。但联名的产品中有四款和茶颜悦色产品造型极为相似，从产品造型到瓶身包装，用料到产品名称，堪称茶颜悦色产品的翻版，这也是楽楽茶最严重的一次联名翻车事件。

清华大学品牌营销研究员孙巍表示，由于茶饮行业技术门槛较低，同质化竞争严重、竞争激烈，新茶饮品牌需要不断通过联名来提升品牌延伸性。

在不断追赶热度的新茶饮行业，不知道从何时开始，品牌联名已经从热度中心转变为蹭热度。有些品牌甚至可以接受牺牲部分品牌形象来换取热度，但这显然是一件得不偿失的交换，毕竟热度是追赶不完的，但品牌形象却是好不容易才立起来的。

相比品牌联名，真果直剥显然是一个更聪明的营销大动作，既赚了热度又博了形象。

面对“科技与狠活”的不得已回应

这段时间，“科技与狠活”成了各大平台热议的话题。

在抖音账号辛吉飞的视频里，不值钱的碎茶叶沫子，大块的植脂沫、黑糖浆、奶精粉等添加剂，就可以做成一杯一滴奶都没有添加的奶茶。

而奶茶界的“小公主”芋泥紫薯奶茶更是被辛吉飞单独点名，乳化剂、紫薯香精油、紫薯粉、牛奶香精粉搅一搅、拌一拌，一杯既没有紫薯、也没有牛奶的芋泥紫薯奶就完成了。

事实上，外界对新茶饮行业的安全问题一直关注度不低，辛吉飞的“科技与狠活”的调侃不过是把安全问题放到了明面上讨论，今年新茶饮行业更是出现多个产品质量问题。

今年3月，泾川县百香蜜雪冰城饮品店被检查出特调奶浆、乳酸菌饮料过期，罚款1万元。4月恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店被当地食品监督管理局检查出多袋“焙炒咖啡粉”过期，被罚款2000元。6月消费者投诉龙山县蜜雪饮品店因冰鲜柠檬水中发现虫子，被罚款1.2万元；北京三阳臻成商贸有限公司经营的蜜雪冰城门店因荔枝汁超过保质期，被罚款5000元。 9月一女子投诉在西安某蜜雪冰城门店的芋圆葡萄中芋圆里喝出小木棍。

今年5月12日，国家企业信用信息公示系统公示的行政处罚信息显示，2022年3月30日，执法人员在对北京奈雪天津和平区第一分公司进行检查的过程中发现，一瓶已开封的“光明”新鲜牧场高温杀菌乳实际已经超出保质期4天。对此，市场监督管理局作出“处罚款5000元，没收过期产品”的行政处罚决定。

多次食品安全问题让新茶饮行业形象岌岌可危，再加上辛吉飞的走红，给食品餐饮行业带来重创，10月10日，卷入争议的海天味业股价暴跌，市值蒸发330亿；千禾味业由于主打零添加调味品股价涨停，涨幅为10.01%，部分茶叶品牌销量也受到影响，甚至社交平台上消费者捧着一杯奶茶，自嘲“科技与狠活”。

现如今新茶饮品牌设立真果直剥透明窗口，让消费者直观地看到喜茶员工对水果进行剥皮、去核、切丁、捣制等制作过程是对“科技与狠活”的最好回应，也是不得已的动作。

因为目前通过新茶饮产品喝水果已经成为当代年轻人食用水果的新方式，有三分之二的年轻人会选择果茶，一个潜在的市场正在悄然生成。新茶饮品牌想要把握好年轻人市场，必须直面外界质疑。

面对“辛吉飞”、“科技与狠活”这么大的话题热度，与其行业静音让消费者过度猜测，还不如蹭一把热度，在这个当口上营销“真果现剥透明窗口”，既给了消费者一剂强心剂稳固了销量，也树立了品牌形象，后续肯定会有诸多品牌跟上，推动行业向好。

茶饮行业告别粗放式经营

进入2022年第三季度，行业多家连锁茶饮品牌扩张速度已经放缓。据壹览商业跟踪数据可得，与第一二季度相比，第三季度新开门店4920家，分别下降20.4%、19.6%。

从整个行业发展现状来看，我国现制饮品行业近几年整体呈快速增长态势。SIAL国际食品展数据显示，2021年我国茶饮市场规模达到4649亿元，预计2021年市场总规模达到5910亿元。根据壹览商业不完全统计，截至10月初，新茶饮连锁茶饮品牌门店存量超过70000家，竞争有多卷可想而知。

扩张增业绩这条路走不了多久，精细化运营和投资布局新赛道才是新茶饮的新方向。

不少品牌开始从产品、供应链、品牌等方面精细化运营，落实到点子上。譬如喜茶此次推出真果直剥就少不了背后强大的供应链支持；古茗推出线下古茗GOOTTT店和潮流品牌联名合作，在年轻消费者中站稳脚跟是对品牌IP的精细化运营。

除了精细化运营，投资布局也是茶饮行业的新方向。从喜茶的目前布局的品牌矩阵来看，其自创、并购和投资的品牌有13个；奈雪的茶自创投资的品牌有三个。喜茶对茶饮、酒饮、燕麦奶、咖啡等多个赛道都进行了布局；奈雪的茶叶对外投资了咖啡、茶饮业务。

总体来看，新茶饮行业门槛低内卷严重，精细化运营和投资布局也是行业发展到现在应该规划的新方向，真果直剥是品牌精细化运营和营销的新方式，后续也会有更多品牌选择加入真果直剥，新茶饮赛道又以另一种形式卷了起来。

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